El pridewashing es un concepto que, en resumen, implica que una empresa utiliza a un colectivo, en concreto el colectivo LGTBIQ+ para conseguir generar más ingresos.
Esto, aunque ha sido una herramienta notablemente utilizada a lo largo de los últimos años, tiene efectos negativos sobre el colectivo LGTBIQ+, y dificulta esta lucha social de la que tanto hemos oído hablar en estos días, cuando se está celebrando el orgullo en distintas ciudades del territorio nacional e internacional.
¿Cómo afecta el pridewashing al colectivo LGTBIQ+?
Un estudio realizado por una empresa inglesa llamada Reboot analizó las campañas realizadas durante el Pride de 122 empresas. El objetivo consistía en determinar si estas empresas donaban los beneficios extraordinarios a organizaciones benéficas o si simplemente servían para engordar su cuenta de resultados.
De forma paralela, se entrevistó a 250 miembros de la comunidad LGTBIQ+ para determinar cuál era su sentimiento con respecto al llamado orgullo corporativo.
El resultado de esta investigación concluyó que, a pesar de que el 87% de los entrevistados apostaban por que estos beneficios extra se destinaran a organizaciones benéficas para apoyar al colectivo LGTBIQ+, solo un 64% de estas campañas destinaron este dinero a este tipo de causas.
El mundo de la moda y el pridewashing
El pridewashing ha llegado a todos los sectores, pero en particular, el sector de la moda, y más concretamente la fastfashion, ha desarrollado cientos de campañas de marketing con el objetivo de mostrar su apoyo al colectivo LGTBIQ+. Pero ¿Realmente están ayudando a las personas LGTBIQ+?
Dentro del colectivo existe ya cierto escepticismo a la hora de comprar este tipo de productos, puesto que sospechan que este tipo de estrategias poco o nada tienen que ver, en un gran número de casos, con la colaboración con causas sociales a favor de los derechos del colectivo, y las estrategias que simplemente utilizan estos símbolos sin aportar nada más cada vez tienen menos impacto.
Este hecho es tan notable que incluso le han puesto un nombre a este blanqueamiento de imagen, y es ‘Rainbow capitalism‘ o ‘Capitalismo Arcoíris’ en castellano.
A pesar de que existen otras marcas de distintos productos que utilizan esto, la industria de la moda ha sido categorizada como una de las que más utilizan este tipo de estrategias sin realizar donaciones a ningún tipo de organización social.
Pride and Prejudice
No hay mejor nombre para este apartado. Una de las reivindicaciones que encontramos dentro del colectivo es, no solo a la hora de destinar a sus beneficios extra a otras causas, sino también a la hora de garantizar la subsistencia de este colectivo creando plantillas dentro de sus empresas que sean claramente diversas, sin ningún tipo de discriminación y promoviendo la igualdad real y efectiva de todas las personas independiente mente de su condición.
En particular, una de las luchas que más se están reivindicando en los últimos años es la de las personas trans. Muchas de las empresas que utilizan la bandera arcoíris, que también representa a las personas trans, no favorecen la contratación de estas personas, sobre todo en los trabajos de cara al público, como así lo señala el informe ‘Las personas LFBT en el ámbito del empleo en España: Hacia espacios de trabajos inclusivos con la orientación sexual e identidad y expresión de género«. Esto es entendido por las personas que forman parte del colectivo como una forma de alienación y maltrato social por parte de las empresas, que posteriormente utilizan los símbolos para generar más ingresos, donde un 36% de ellas ni si quiera lo dedican a proyectos que fomenten la inclusión.
En este sentido vemos que el orgullo es una herramienta de generación de capital, pero el prejuicio, desafortunadamente, permanece.
¿Cómo evitar el pridewashing?
Cuando realizas una campaña de marketing de estas características debes tener en cuenta que estás apropiándote de una serie de símbolos y reivindicaciones. La visibilidad está muy bien, pero no es suficiente para combatir las condiciones estructurales que atraviesan a las personas del colectivo y que les pone en una situación de desventaja.
Si quieres realizar una campaña, el primer motivo en el que debes pensar es en por qué quieres hacerla ¿Qué quieres obtener? Dentro de los planes de RSC, se suelen incluir aspectos relacionados con cuestiones de diversidad e inclusión. Si haces una campaña de estas características, céntrate en que genere el máximo posible de externalidades positivas.
Para orientarte te vamos a poner un ejemplo sencillo. Imagínate que tienes una empresa de ropa y quieres ofrecer una colección especial por el orgullo que tenga un precio significativamente mayor. Si la prima que aplicas es de un 10%, lo lógico sería que ese 10% extra fuera destinado a organizaciones que se preocupen por velar por los derechos del colectivo.
Si haces esto e informas de que será así, probablemente el número de ventas que realices será mayor, y también obtengas beneficios extras por volumen. En este sentido, podrías hacer una donación extra, sin embargo, si no deseas hacerlo, al menos trata de proporcionar esa prima a proyectos que ayuden al colectivo que estás utilizando para realizar tu campaña, y visibiliza otras formas de ayudar implicando a tus consumidores en esta lucha.
De esta forma, los beneficios de tu imagen se maximizan, tu marca gozará de mayor visibilidad y esta visibilidad será positiva.
Otro consejo a mayores es evitar siempre que las campañas a favor de la inclusión no sean siempre en los días en los que se hace esta reivindicación. El Pride debe ser, igual que el día de la mujer trabajadora o el día de la tierra, todos los días. Como empresas debemos ser responsables con nuestras acciones y no solo los días que se hayan creado al efecto para esto.
Evitamos el pridewashing si conseguimos crear ambientes inclusivos mediante las políticas de empresa que garanticen la igualdad salarial y en puestos de poder, si realizamos donaciones con los beneficios extra que obtenemos de nuestras campañas a favor del colectivo, y si nos preocupamos por visibilizar testimonios de personas LGTBIQ+, sin apropiarnos de ellos, permitiéndoles hablar mediante nuestros canales.
Cuando hagamos esto estaremos aprovechando nuestra visibilidad para dar a otros la oportunidad que no han tenido durante mucho tiempo de ser visibles, respetados y valorados dentro de una sociedad en la que aún queda mucho trabajo por hacer.
Trabajemos en ello porque merece la pena un mundo más inclusivo, no porque merece la pena una cuenta de resultados más grande.
